검색 결과 1페이지에 사이트를 올리는 일은 어렵다. 그런데 더 어려운 일은 그 다음에 있다. 1페이지에 올라가도 클릭이 따라오지 않는 사이트가 의외로 많다. 같은 자리에서 두 번째 결과가 첫 번째보다 클릭을 더 많이 받는 경우도 흔하다. 그 차이를 만드는 것은 결국 검색 결과 화면에 보이는 두 줄이다. 사이트 이름이 들어간 굵은 글씨, 그리고 그 아래에 따라붙는 한두 줄짜리 설명. 각각 타이틀 태그와 메타 디스크립션이다. 사이트 안쪽 글에는 시간을 쏟으면서 정작 검색 결과에 보이는 이 두 줄은 자동 생성에 맡겨두는 경우가 많다. 광고 한 줄로도 매출이 달라지는데, 검색 결과에 무료로 노출되는 두 줄을 비워둘 이유가 없다.
1. 타이틀은 30자 안쪽, 디스크립션은 80자 안쪽에서 끝낸다
구글과 네이버는 검색 결과 화면에서 타이틀과 디스크립션의 길이를 잘라낸다. 데스크톱 기준으로 타이틀은 한글 약 30자, 영문 약 60자가 잘리지 않는 안전선이다. 메타 디스크립션은 한글로 약 80자, 영문으로 약 155자다. 이 선을 넘기면 끝이 말줄임표로 잘려서 정작 강조하고 싶은 단어가 사라진다. 잘리지 않는 분량 안에서 핵심 키워드와 행동 유도 문구가 모두 보여야 한다. 가장 중요한 단어를 앞쪽에 배치하는 것이 안전하다. 모바일 검색 결과는 화면이 더 좁기 때문에 더 빨리 잘린다. 모바일 트래픽이 더 많은 한국 시장에서는 모바일 기준으로 잡는 편이 낫다.
2. 페이지마다 타이틀과 디스크립션을 따로 쓴다
가장 흔한 실수는 사이트 모든 페이지의 타이틀이 회사 이름 하나로 똑같이 끝나는 것이다. 검색 엔진은 같은 타이틀을 가진 페이지를 거의 같은 페이지로 본다. 메뉴 페이지, 제품 상세, 회사 소개, 문의 페이지가 모두 같은 타이틀이라면 검색 엔진은 어느 한 페이지만 대표로 노출하고 나머지는 묻어둔다. '페이지 주제 — 회사 이름' 형식이 가장 안전하다. 예를 들어 '원목 책상 주문 제작 — 무크(MOOK) 원목 가구', '서울 매장 안내 — 무크(MOOK) 원목 가구' 식이다. 디스크립션도 마찬가지다. 페이지마다 그 페이지의 내용을 압축해 한 문장으로 따로 써야 한다. 페이지가 100개를 넘으면 카테고리·상품·게시판처럼 종류별로 자동 생성 규칙을 만들되, 메인·소개·문의 같은 핵심 페이지 20여 개는 사람이 직접 쓴다.
3. 검색하는 사람의 단어를 정직하게 넣는다
'무엇을 검색했을 때 우리 페이지가 나왔으면 좋겠는가'를 먼저 정한다. 그 검색어가 타이틀과 디스크립션에 실제로 들어 있어야 한다. 키워드를 억지로 채워 넣어 어색한 문장이 되는 것도 곤란하지만, 반대로 너무 멋을 부려서 정작 검색하는 단어가 들어가지 않는 것도 문제다. '서울 강남 한정식'을 검색하는 사람에게는 타이틀에 그 세 단어가 자연스럽게 들어간 결과가 가장 잘 보인다. 또한 검색어와 페이지 내용이 일치해야 한다. 디스크립션에 적힌 약속이 페이지 안에서 지켜지지 않으면 사용자는 곧바로 뒤로가기를 누르고, 검색 엔진은 그 행동을 보고 이 페이지가 그 검색어에 맞지 않는다고 판단한다. 클릭은 늘었는데 순위가 떨어지는 사이트는 대개 이 함정에 빠져 있다.
4. 디스크립션에는 결과·혜택·행동을 담는다
메타 디스크립션은 사실상 검색 결과 위의 작은 광고 카피다. 그런데 회사 소개를 그대로 옮겨놓는 경우가 많다. '저희 회사는 1985년에 설립되어...'로 시작하는 디스크립션은 클릭을 만들지 못한다. 사용자가 이 페이지를 클릭하면 무엇을 얻을 수 있는지를 한 문장에 담아야 한다. '5분 안에 견적을 받아보세요', '실제 시공 사진 30장과 가격대를 확인하세요', '서울 전 지역 당일 방문 견적 가능' 같이 결과·혜택·행동을 담은 문장이 좋다. 가격이나 무료 여부, 처리 시간 같은 구체적 숫자는 클릭률을 눈에 띄게 올린다. 다만 광고처럼 과장된 문구나 자극적인 표현은 오히려 신뢰를 깎는다. 카피라이팅이라기보다 정직한 메모에 가까운 톤이 잘 어울린다.
5. 검색 결과에 실제로 어떻게 보이는지 확인한다
타이틀과 디스크립션을 잘 써둬도 검색 엔진이 그대로 쓰지 않는 경우가 있다. 구글은 페이지 본문 내용을 보고 디스크립션을 자동으로 다시 만들어 보여주기도 한다. 이런 일이 자주 일어난다면 디스크립션과 페이지 본문이 따로 놀고 있다는 신호다. 구글 서치 콘솔의 '실적' 리포트에서 페이지별 노출 수와 클릭률(CTR)을 함께 보면, 노출은 되는데 클릭이 적은 페이지를 찾을 수 있다. 그 페이지의 디스크립션을 다듬고 1~2주 뒤 다시 보면 변화가 나타난다. 실제 검색 결과를 본인 눈으로 확인하는 습관이 가장 중요하다. 회사 컴퓨터에서는 자주 누른 사이트가 위로 오기 때문에, 시크릿 창이나 다른 사람의 휴대폰으로 검색해보는 편이 정확하다.
두 줄이 사이트의 첫인사다
방문자가 사이트에 들어오기 전에 가장 먼저 만나는 문장이 타이틀과 디스크립션이다. 본문이 아무리 좋아도 이 두 줄이 평범하면 클릭이 일어나지 않고, 클릭이 없으면 좋은 본문은 영원히 읽히지 않는다. 본문에 들이는 노력의 10분의 1만 이 두 줄에 쓰면 같은 검색 노출 안에서 매출이 달라진다. CYAN 에이전시는 작은 브랜드의 사이트를 만들 때 페이지마다 타이틀과 디스크립션을 직접 적는다. 디자인이 끝난 뒤 마지막에 붙이는 부록이 아니라, 사이트의 첫인사라고 생각하기 때문이다.